Om consumenten te motiveren minder apparaten te kopen, ze langer te gebruiken en als ze echt op zijn, weer in te leveren, moet hun gedrag op de schop. De geschiedenis, andere culturen en zelfs rouwprocessen leren dat meer zichtbaarheid en gemeenschapszin de betrokkenheid van mensen vergroten en negatieve gevoelens verkleinen. Dat is de conclusie uit een studie die Flora Poppelaars en Andische Azad hebben uitgevoerd voor het Europese programma INCREACE. Vorige maand presenteerden ze hun inzichten op de conferentie Electronic Goes Green in Berlijn. 

De meeste theorieën over gedragsverandering gaan ervanuit dat mensen vooral rationele individuen zijn. Dus als je maar de mogelijkheid schept om elektronica en elektrische apparaten te laten repareren, in te leveren of op te laten halen, en ze bewust maakt van het bestaan van die mogelijkheid, dat consumenten dat vanzelf ook gaan doen. Dat is niet zo. Mensen handelen lang niet altijd rationeel: ze vinden het te veel gedoe, ze bewaren ze liever nog even in de la want je weet maar nooit of ze gooien ze bij het restafval.  

Handelen uit gewoonte 

Er is dus meer nodig om gedrag te veranderen. De practice theory en de ontwerpaanpak van Lenneke Kuijer van de TU Eindhoven biedt daarvoor aanknopingspunten, menen Flora Poppelaars van Partners for Innovation en Andische Azad van Fraunhofer IZM. Deze ontwerpaanpak benadert gedragsverandering op collectief niveau door de interactie tussen samenleving en individuen in ogenschouw te nemen. Het uitgangspunt is dat mensen complexe wezens zijn. Ze handelen veel meer vanuit emotie en gewoonte en de interactie met hun omgeving is daarop van grote invloed. Mensen gedragen zich veelal volgens bepaalde praktijken, ofwel ze vertonen routinematig gedrag, zoals koken en douchen. Dit routinematige gedrag bestaat uit een complex samenspel van tastbare zaken, beelden en vaardigheden. 

Daar kunnen we wat van leren 

De practice theory biedt de mogelijkheid om andere routines op te bouwen en zo bijvoorbeeld positieve ervaringen met de inzameling van elektronica op te doen. Hoe dan? Door te leren van de geschiedenis, andere culturen en rouwprocessen. 

Door de eeuwen heen zijn mensen heel anders met productie en afval omgegaan. Van de 14e tot de 17e eeuw was de hele gemeenschap nauw betrokken bij de productie, het gebruik en het afval van producten. Voor het zicht van iedereen werden handmatig dieren, bomen, gewassen en klei verwerkt tot het nodige voedsel en bouwmaterialen, werd daar zuinig mee omgesprongen en werd het restmateriaal weer aan de dieren of het land teruggegeven. Grondstoffen en afval hadden waarde.

Sinds die tijd is de afstand tussen productie en afval steeds verder van de mensen af komen te staan. Door industrialisatie, efficiency, hygiëne en doordat de overheid de inzameling en verwerking van afval overnam. Productie gebeurt nu vooral uit het zicht van eindgebruikers en producten zijn relatief goedkoop Afval heeft geen waarde meer. Sterker nog, afval is vooral een vieze, verwerpelijke kostenpost, waar je niets mee te maken wilt hebben. Dat maakt mensen passief. Dat hoeft dus niet noodzakelijkerwijs zo te zijn. Door afval weer integraal onderdeel van het leven te maken, maak je mensen weer actief deelgenoot.  

Gemeenschappelijk grondstofbeheer

In sommige andere culturen is de omslag al bereikt. Een sprekend voorbeeld is Kamikatsku, een dorpje in Japan. Daar is de gemeente erin geslaagd mensen met elkaar en met het product te verbinden. De gemeente heeft een Zero-Waste Centrum gecreëerd waar mensen maar liefst 45 verschillende afvalstromen kunnen scheiden. En er is een kringloopwinkel waar mensen gratis producten kunnen halen en waar herbruikbare en gerecyclede producten tentoongesteld worden. Na aanvankelijke weerstand is nu de hele gemeenschap gemotiveerd om actief bij te dragen aan de emissievrije stad. Afval is niet langer een individueel probleem om zo snel mogelijk vanaf te komen, maar een kans voor gemeenschappelijk beheer van grondstoffen. 

Waardering en dankbaarheid

Zelfs rouwprocessen kunnen ons helpen om onze blik op afval een positievere draai te geven. Door het afscheid van dierbaren niet weg te stoppen maar op een respectvolle manier te organiseren, met nieuwe rituelen en betrokkenheid van de gemeenschap, ontstaat een gevoel van waardering en dankbaarheid. Iets minder beladen is de parallel met een scheiding, een verhuizing of een nieuwe baan: een waardevol afscheid van het oude, betekent ook meer waardering voor wat is geweest. Zo zou je producten kunnen personifiëren om ze zodoende aan het eind van hun levensduur nog respectvol te behandelen. 

Aanknopingspunten voor ontwerpers

De inzichten uit Kuijer’s ontwerpaanpak voor practice theory bieden al met al interessante aanknopingspunten voor ontwerpers, producenten van elektronica en elektrische apparaten en overheden om het gedrag van consumenten fundamenteel te veranderen. Nieuwe rituelen zijn nodig om te laten zien en voelen dat we alleen elektronica en apparaten willen aanschaffen die we echt nodig hebben, waar we zuinig op willen zijn en die we een tweede leven gunnen.  

Benieuwd naar de hele paper? Neem dan contact op met Flora Poppelaars. Zij coördineert Workpackage 5 – Circular Society – van het Europese project INCREACE om het aandeel gerecyclede kunststoffen in elektrische en elektronische apparaten te vergroten.