Europa wil de vaart erin houden met de circulaire economie. Vorige week stemde een overgrote meerderheid in het Europees Parlement voor een resolutie waarmee de Europese Commissie wordt aangespoord om ambitieuze en bovenal bindende circulaire doelen te introduceren.

Auteur: Jos Vlugter

In december maakte de commissie namelijk meer bekend over de implementatie van het zogenaamde Circular Economy Action Plan. Eind dit jaar komen er uitgewerkte voorstellen om zoveel mogelijk producten in de richting van een circulaire economie te bewegen. Ondernemers kunnen alvast het voortouw nemen met circulaire verdienmodellen.

Products-as-a-Service

De nadruk mag dan hoofdzakelijk op producten liggen, gelukkig wil Europa ook product-as-a-service modellen (PaaS) en andere circulaire verdienmodellen stimuleren. Helaas blijft de concrete invulling hiervan nog enigszins vaag. Juist deze nieuwe diensten, en de manier waarop ze worden ontworpen, zijn cruciaal voor de transitie naar een circulaire economie. Want als je productgebruik als dienst aanbiedt, blijft het product immers eigendom van de producent. Dit maakt het eenvoudiger om na gebruik de waarde van het product en diens materialen te behouden of terug te winnen.

Service Design in een Circulaire Economie

Omschakelen van het verkopen van een product naar het aanbieden van een dienst is een uitdaging, maar het schept ook kansen. Zo kun je langdurige relaties met je klanten opbouwen, waardoor je veel leert over hoe jouw product functioneert en slijt. Deze kennis helpt weer om je ontwerp te optimaliseren en zo je product nog efficiënter in te zetten.

Dat betekent wel dat je je het perspectief van de gebruiker eigen moet maken. Hoe creëer je de perfecte waardepropositie om hen te verleiden over te stappen van bezit naar gebruik? Bedrijven als Homie, Swapfiets en Gerrard Street laten zien dat sommige van hun klanten duurzaamheid weliswaar belangrijk vinden, maar dat dit voor de meesten niet doorslaggevend is voor hun keuze. Gemak, kosten, flexibiliteit en upgradability zijn minstens zo belangrijk. Daar moet je dus eveneens op inspelen.

In een circulaire economie is service design bij uitstek dé manier om het ontwikkelen van een uitstekende gebruikerservaring (customer journey) te koppelen aan de regie over de volledige levenscyclus van het product (product journey).

Een goed ontworpen ‘afscheidsproces’  geeft je meer grip op het gedrag van gebruikers die hun product willen afdanken. Zo kun je ervoor zorgen dat gebruikte producten ook daadwerkelijk hun weg vinden naar een volgend leven: door ze te hergebruiken, refurbishen of recyclen. De waarde die in deze producten is ingesloten kun je dan keer op keer blijven benutten.

Sustainable Product Policy Framework

De voorstellen van de Europese Commissie vallen onder het Sustainable Product Policy Framework, dat voortbouwt op de Ecodesign richtlijn. Hoe kan dit raamwerk de ontwikkeling van product-as-a-service modellen bevorderen? Te denken valt aan voorstellen die de huidige obstakels voor het verkrijgen van de benodigde financiering wegnemen. Ook een BTW-vrijstelling na de eerste gebruikscyclus van een product of een Uitgebreide Producenten Verantwoordelijkheid (EPR) voor meer productgroepen zouden een extra stimulans kunnen betekenen.

Of en welke van deze maatregelen opgenomen zullen worden blijft voorlopig afwachten. In de tussentijd bieden circulaire product-servicesystemen echter meer dan voldoende kansen om alvast mee aan de slag te gaan.

Meer weten over nieuwe verdienmodellen in een circulaire economie? Kijk dan op onze pagina’s over circulair ondernemen of gebruikersacceptatie en gedrag.