Blog #1

De ontwikkeling van circulaire producten en diensten focust vaak op de technische en business aspecten. Zelden op de gebruiker. Het succes van de kringloopeconomie staat of valt echter met de acceptatie van gebruikers. Hoe stimuleren we dat gebruikers producten zoals mobiele telefoons inleveren aan het einde van het gebruik?

Door Flora Poppelaars

Deze week trap ik af met de eerste twee ontwerpprincipes.

Ontwerpprincipe 1: Betrek de missende schakel: de gebruiker

In de huidige consumptiemaatschappij waarin wij producten bezitten, hebben gebruikers de controle over het lot van hun producten. Zij kunnen tal van opties inzetten om van hun producten af te komen. Oude mobieltjes raken vaak in de vergeet-la wanneer een nieuwe mobiel is gekocht. Of erger. Volgens Milieu Centraal wordt meer dan 1 op de 10 kapotte mobieltjes met het huisvuil weggegooid! Het is dus belangrijk om de gebruikers goed te leren kennen, om zo te achterhalen hoe zij na gebruik hun telefoon daadwerkelijk en wel zo snel mogelijk zullen inleveren.

Ontwerpers van circulaire producten en diensten focussen veelal op technische en business aspecten. De ervaring van de gebruikers verdwijnt naar de achtergrond. Terwijl juist de acceptatie van circulaire oplossingen zoals inzamelprogramma’s essentieel is. De hoofdrolspelers moeten daarom centraler staan in het ontwerp. De onzekerheid over de timing, kwantiteit en kwaliteit van de retourstromen wordt zo voor producenten en verwerkers verminderd.

Hoe verloopt het afdankproces bij gebruikers? Welke stappen doorlopen ze vanaf het moment dat hun product wordt vervangen tot het uiteindelijk is afgedankt? Als je dat weet, kun je knelpunten en kansen identificeren.

Talloze factoren bepalen hoe gebruikers denken en doen. Bij het besluit of ze een mobiel nog kunnen gebruiken of niet, speelt niet alleen fysieke veroudering zoals slijtage mee, maar ook de waargenomen veroudering: hoe snel is de software nog of hoe modern ziet je mobiel er uit? Welke keuze maken gebruikers om hun mobiel af te danken? Hoe belangrijk is een financiële compensatie? En zijn ze zich überhaupt bewust van de afdankopties?

Soms lijkt een oplossing logisch zoals een relatief korte afstand tot een inzamelpunt. Dat hoeft een gebruiker helemaal niet zo te ervaren: omdat je ver moet omlopen van je dagelijkse route, kan de gevoelde afstand toch te groot zijn.

Mensen zijn geen robots, ze handelen allemaal anders. Daarom is er niet één universele manier om iedereen tot inzameling te bewegen. Het ontwerp van het product zelf, de verpakking, de dienst eromheen en de retourlogistiek beïnvloeden allemaal het gedrag van gebruikers. Door hen bij elke stap te betrekken, kun je een aantrekkelijke waardepropositie ontwikkelen met effectieve circulaire oplossingen die gebruikers stimuleren om de kring te sluiten. Daarover gaan de volgende ontwerpprincipes.

Ontwerpprincipe 2: Ontketen een doordacht afdankproces

Het afdankproces begint bij gebruikers die beseffen dat hun product niet meer voldoet aan hun wensen of behoeftes. Het pad van ongebruikte mobiele telefoons is afhankelijk van wat zij er daadwerkelijk mee gaan doen.

Veel mensen hebben nu de gewoonte om ze in een la te leggen. Ga maar na, hoeveel heb je er zelf automatisch in gedaan toen je besloot ze te vervangen? Mensen zijn nu niet gewend om echt na te denken over het einde van hun telefoon. Vaak weerhoudt een combinatie van factoren hen om hun mobiel in te leveren zoals onbekende inleverpunten, een emotionele band met hun telefoon of onzekerheid over privégegevens.  Bovendien past een mobiel makkelijk in een la en opgeruimd staat netjes.

Dat moet anders om de kring te sluiten. Gebruikers moeten deze gewoonte doorbreken om uiteindelijk wel actief over het einde van hun product na te denken.

Om hun gedrag aan te passen, krijgen gebruikers nu informatie van organisaties en bedrijven over wat ze met ongebruikte telefoons kunnen doen. Op elektronica is bijvoorbeeld het WEEE-symbool wettelijk verplicht. Daarmee attenderen producenten hun klanten erop dat die producten niet in het huisvuil thuishoren. Via campagnes zoals ‘heelhollandrecyclet’ wordt op de radio of billboards aandacht gevraagd voor het inleveren van producten. Verder hebben Wecycle en WEEE Nederland inleverpunten op drukbezochte plekken zoals supermarkten. Het idee is dat gebruikers op hun netvlies krijgen dat zij iets met hun ongebruikte telefoon kunnen doen.

Mensen moeten deze oplossingen natuurlijk wel zien en bewust onthouden om aandacht te schenken aan alternatieven voor hun lades of huisafval. We zijn helaas niet zo rationeel als vaak wordt aangenomen. Informatie verandert het gedrag niet uit zichzelf. Je moet daarom ook denken aan pro-actievere manieren om gebruikers te triggeren, manieren die afhankelijk zijn van gebruikersprofielen, communicatiemiddelen en bronnen. Deze triggers voelen in het begin wellicht onwennig, maar op den duur wordt het hopelijk een automatisme bij het afdanken van mobiele telefoons en andere producten.

Welke andere ontwerpprincipes kun je hiermee combineren om effectieve oplossingen te ontwikkelen? Volgende week meer!

Achtergrond van de serie

Flora Poppelaars rondt haar promotieonderzoek aan de TU Delft begin oktober af. Ze is in 2019 begonnen bij Partners for Innovation als adviseur Circulaire Economie. Flora concentreert zich op gebruikers in een circulaire economie, juist omdat de focus ligt op technische en business aspecten. Haar proefschrift gaat over hoe gebruikers gestimuleerd kunnen worden om hun producten in te leveren zodat de kring daadwerkelijk gesloten wordt. Het leidde onder andere tot het formuleren van ‘Design for Endings’ ontwerpprincipes. De ontwerpprincipes in deze blogserie zijn geschreven om de afdankervaring van gebruikers te verbeteren en hen te stimuleren afgeschreven mobieltjes naar inzamelpunten te brengen.

Nieuwsgierig geworden? Neem contact op met Flora Poppelaars om te bespreken hoe je Design for Endings kunt toepassen in jouw organisatie.

Lees hier een eerdere column die ik over dit onderwerp heb geschreven.

Lees hier de tweede blog met het derde en vierde ontwerpprincipe